报告 | 2022年中国跨境电商服务行业趋势报告

  

跨境电商丨研究报告

核心摘要:

跨境电商服务行业为跨境电商企业在出海的各个环节上提供专业产品及服务。跨境电商服务可分为软件工具、广告营销服务、建站独立站服务等多种类型,为企业实现降本增效。

一直以来,跨境电商服务行业受到资本的广泛关注,随着跨境电商行业从野蛮生长时期过渡为理性繁荣时期,近年来企业成本结构变动,合规化趋势等一系列因素也推动行业的供需关系发生了变化。

面对宏观环境动荡,服务供需方持续磨合,行业充分竞争等困境,跨境服务商结合客户需求与自身优势,以跨地区跨平台的形式拓宽自身服务矩阵,通过深化服务价值强化自身竞争壁垒。

当下正值TikTok电商与小语种电商市场的兴起,为跨境服务商扩充商业化路径和业务布局增加了巨大的想象空间。服务商利用自身专业资源持续为跨境卖家创造和传递价值,积极探索未来的共赢之路。

跨境电商概念及分类

跨境电商概念可按广义和狭义理解

跨境电商(广义):广义上,跨境电商基本等同于外贸电商,是指分属不同关境的交易主体,通过电子商务的手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈、成交等环节电子化,并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动,既包含B2B模式,也包含B2C模式;同时,随着互联网的发展,产生了C2C模式。

跨境电商(狭义):狭义上,跨境电商基本等同于跨境零售,是指分属于不同关境的交易主体,借助计算机网络达成交易、进行支付结算,并采用快件、小包等方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程,即B2C模式。

中国跨境电商发展的宏观驱动

中国品牌崛起的时代机遇:中国制造到中国品牌的另一条路

随着科学与技术的突破性发展,贸易全球化推动中国企业迈向国际舞台。早年中国发挥劳动力人口优势,出口高性价比商品并在国际市场产生巨大吸引力。而后随着中国工程技术能力不断提升,引进海外先进技术并加以落地,为我国出口商品提供了稳定的技术保障。再后来消费者的关注点从商品功能价值逐渐向情感和认同价值转移,设计师的创意及艺术设计为消费者带来一定程度的自我彰显与满足。如今随着中华文化的广泛传播,先行优质中国品牌在海外树立起良好口碑,国际消费者对中国品牌的认知和购买意向也在逐渐增加。

政策发展完善,行业在“十四五”时期开启重要发展机遇

跨境电商政策和规范的建立,以及开放程度的规定是跨境电商发展的重要基础。我国跨境电商政策发展经历了三大阶段:政策萌芽期、政策发展期和政策爆发期。2020年受疫情影响后,跨境电商成为推动外贸转型升级、打造新经济增长点的重要突破口,获得了众多政策的支出。2021年,跨境电商在“十四五”时期开启了重要的战略发展机遇。

综合试验区不断扩增,苏浙粤地级市全覆盖向中部西部倾斜

跨境电子商务综合试验区是中国跨境电子商务先行先试的试验田。目前我国共有132个跨境电商综试区,覆盖30个省区市,在全国范围形成陆海内外联动、东西双向互济的发展格局。

近期跨境电商行业面临的挑战

大多跨境电商业务集中在头部电商平台

Amazon是目前最大的全球外贸交易平台。Amazon已覆盖了北美、欧洲、日本等发达国家和地区较强购买力的消费者。据2020年Statista数据,全球消费者的首选跨境电商平台中,26%为Amazon,19%为AliExpress,11%为eBay。跨境电商平台行业集中度高,头部平台掌握双边市场数据,消费者数据不流通,跨境电商卖家不完全掌握平台数据,在进行广告投放等推广策略时,高度依赖平台所给的数据,处于行业被动地位。此外,Amazon等跨境电商平台本身既是交易空间的管理者,也是交易市场的参与者。凭借平台的品牌效应以及便利的配套物流服务,平台自营在与跨境电商卖家的竞争关系中占领上风。

高涨的海运费大幅提升跨境卖家的物流成本压力

近年来,疫情给全球物流及跨境运输带来持续性影响。在疫情初期,由于我国制造产能的稳定供给以及海外对国内商品的需求持续旺盛,跨境电商行业呈现稳步发展的态势。然而2020年下旬,海运费开始逐渐上升。2021年上旬发生苏伊士运河阻塞事件,影响我国跨境电商欧线和部分美东线的运输。由于船公司联合哄抬价格,致使欧线价格在峰值时期达18000美元。美国港口卡车司机罢工事件使集装箱滞留港口,大批运输船只无法靠岸,最终影响美线。美线价格在峰值时期达到22000美元。一系列事件将海运费推上高峰,对跨境卖家的物流成本带来巨大压力。

从野蛮生长到理性繁荣,合规化推动跨境电商行业的洗牌

受疫情影响,在全球经贸摩擦加剧的大环境下,跨境电商行业正在经历来自国际贸易层面、知识产权层面和平台层面的合规化约束,一批批为提高营收利润选择铤而走险打“擦边球”的跨境电商企业在合规化的浪潮中被快速淘汰,其中不乏许多业内耳熟能详的头部企业。对于跨境电商行业而言,合规化宣告着市场由野蛮生长的时代逐渐过渡到理性繁荣的时代。快速精准了解各类合规政策,在合规前提下重铸良性商业闭环,成为了当下跨境电商行业参与者必须面对的重要问题。

各细分跨境服务商赋能价值

不同跨境服务商在不同环节上为跨境电商企业赋能

跨境电商基础流程可分为采购、销售、推广、物流和交付等环节。商务部将中国电子商务服务业分为交易型服务即以促进网上交易为目的的电子商务交易平台服务、支撑型服务即围绕电子商务的物流、资金流及信息流等方面而开展的服务、衍生型服务即伴随着电子商务应用的深入发展而催生的各类专业服务,其中衍生型服务主要在1-2个环节上为企业赋能,支撑型和交易型服务则一般赋能3-5个环节。

跨境电商服务商生态图谱

中国跨境电商服务商投融资梳理

2021年至今,超20起融资事件,融资总金额超20亿元

2021年1月至今,爱客科技、乐言科技、领星ERP、店小秘、马帮软件、船长BI、商派、有信科技、红毛猩猩、积加、亿数通、智六科技、询盘云等国内跨境电商服务商相关企业先后获得了新一轮融资。其中,领星ERP、积加、店小秘等企业在一年内获取两轮及以上轮次的资本加注融资,显示出投资者对跨境电商服务商赛道的高度关注与认可。

跨境电商服务商企业加速携手资本

随着跨境电商行业的不断成熟和分化,市场对于能提供专业产品及服务的跨境电商服务商需求越来越大,引起了资本市场的广泛关注,跨境电商服务商企业借助资本的力量不断精进自身专业性,为跨境电商行业创造更多价值。

中国跨境电商服务行业发展现状

服务需求方:与国内消费品和电商相比,跨境电商面临的客观难题更为严峻,亟需借助专业服务商补全自身商业链条

从成本结构看,跨境电商与国内的消费品和电商公司差异极大,由于跨国的缘故,跨境电商物流成本占比先天大于以国内业务为主的企业。然而即便剔除物流成本后看,平台佣金、营销、人员等方面的支出也在挤压着产品成本的占比。成本结构的差异在当下企业降本增效的大环境下揭示了跨境电商行业面临的诸多客观难题,跨境企业正在积极探索解决方案,相较于从零组建内部业务团队的中长期战略,在关键节点借助专业服务商的能力更能快速补全自身商业链条,实现降本增效。

服务供给方:跨境服务商渐分化,差异化客群边界日益清晰

作为服务商,一方面既要确保服务定价与跨境卖家付费意愿相匹配,另一方面也要合理控制资源的投入,如此产生的营收利润才能支持企业正常运转。然而,在如今理性繁荣的行业趋势下,跨境卖家的类型多元化,业务模式丰富化,需求更加个性化,服务商无论是通过价格战吸引卖家,还是通过标准化模式压低资源投入,都无法营造一个良性的生存空间。因此,行业内跨境服务商将逐渐开始分化,同类型服务商的服务客群边界将日益清晰。跨境服务商通过差异化服务群体的方式为卖家提供更深度、更贴合的产品与服务。

中国跨境电商服务行业当前挑战

国际环境动荡对跨境服务商有长期影响:以供应链管理为例

跨境供应链管理本质是从物流、资金流和信息流三方面为企业减少运营成本、增加企业营收。通过整合供应商、制造商、仓配、渠道等资源,为跨境电商企业提供相对稳定的供给和经营环境。动态变化的国际政策与信息风向,一直是跨境供应链管理服务商长期以来最大的痛点。加上近年宏观环境动荡与疫情的影响,对供应链管理服务商制定合理的供应链计划并实现履约营造了极大的不确定性。

卖家与服务商仍需进一步磨合:以跨境营销服务为例

大量平台跨境电商卖家在经历亚马逊“封号潮”后逐渐转向独立站电商模式。相应地,营销投放渠道也逐渐扩展到头部平台之外的领域。然而,站内和站外的营销生态有较大差异,面对更宽广的流量池,跨境电商卖家对站外投放保有合理的谨慎态度,在不断试水中,摸索前行。而由于预算有限,跨境营销服务商的投放策略方案设计相对受限,难以实现广告投放的马太效应。这一看似对立的困境需要双方持续磨合。跨境营销服务商需要积极了解平台电商卖家对站外投放的预算和战略认知,双方共同构建更优的广告投放策略。

行业竞争环境愈加复杂:以建站服务为例

在经历了一次次大浪淘沙后,无论对于跨境电商行业还是跨境电商服务行业,野蛮生长的时代早已成为过去式。由于宏观环境和市场合规化影响,一批不符合市场需求或盈利能力有限的服务商无以为继,逐渐被市场淘汰。然而,现存的核心市场参与者中,不仅在行业内有国内外优质服务商割据一方,而且更有跨界玩家正在尝试入局,同时跨境卖家需求不断多元化,积极探索各类符合自身需求的替代方案。各类型参与者均具备自身独有的优势和壁垒。在此消彼长的市场环境下,行业或将更加“内卷”,竞争环境也将愈加复杂。

中国跨境电商服务行业趋势

具有丰富服务矩阵的支撑型跨境电商服务商更受重视

支撑型服务商覆盖跨境电商卖家销售链路的多个环节,随着跨境电商卖家的格局变大,所期望覆盖的销售渠道和目标市场也在逐渐增加,但是内部没有熟悉该市场或渠道的团队,从零组建全新团队在成本和收益上又具有较大的不确定性,因此一个具有丰富服务矩阵的服务商将会成为卖家们的首选解决方案。

衍生型跨境电商服务商优先强化服务深度

衍生型服务商为跨境电商卖家销售链路特定环节提供增值服务,与支撑型服务商不同,在跨境卖家视角中,衍生型服务商应更具有专业性,能为卖家提供更贴合业务、更全案化的服务方案。在市场快速迭代的环境下,衍生型服务商更需要维持并深化自身专业性以铸就护城河,通过有效的产品及服务提升自身品牌影响力。

跨境电商服务行业趋势前瞻

小语种市场的跨境电商服务有望将成为下一个“掘金之地”

疫情期间各电商乘势构建起了完善的电商供应体系,网购也成为了各国民众习以为常的一种购物方式,尤其是在拉美和东欧等发展中地区,电商的发展速率已经领跑全球。随着欧美地区市场的逐步饱和以及政策性合规风险的加剧,小语种地区将成为未来中国跨境电商发展的新增长点。然而无论是由于部分小语种国家基建完善度较低,还是企业对当地政策、社会人文和消费习惯的不熟悉,跨境卖家都需要借助服务商的力量对市场进行探索和开拓,这也让小语种市场成为了服务商们下一个亟待耕耘的掘金之地。

附录

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